in memoriam: lee la entrevista de designboom con el icónico 'ad man' george lois

george lois muere a los 91 años

El director artístico e ícono de la publicidad neoyorquina George Lois ha fallecido a los 91 años. Según su hijo, el fotógrafo Luke Lois, George murió ‘tranquilamente’ el viernes 18 de noviembre en su casa de Manhattan. El diseñador de Madison Avenue era quizá más conocido por sus atrevidas y provocativas portadas de la revista Esquire creadas entre 1962 y 1972 y por las campañas publicitarias para Robert Kennedy, MTV, Tommy Hilfiger, Maypo y Pontiac, entre otras. Lideró la transición que se alejó de las portadas de revistas al estilo de Norman Rockwell de los años cincuenta, que se basaban en escenas pintadas e ilustradas, a favor de imágenes menos decorativas pero mucho más impactantes.

Los puestos de trabajo de George Lois dificultan la descripción de la amplitud del trabajo que ha realizado a lo largo de su ilustre carrera — aunque esta carrera ha abarcado seis décadas, siguió trabajando mucho después de su jubilación oficial en el año 2000. designboom se reunió con George para conocer su trabajo y sus influencias en 2014 — ¡lee la entrevista a continuación!

George Lois fotografiado por Ric Kallaher

designboom: Como creador de imágenes, ¿cuáles son algunas de las primeras imágenes que le impactaron?

George Lois (GL): Definitivamente, las películas me causaron una gran impresión cuando crecía. Todavía recuerdo claramente haber visto escenas de ‘La Dolce Vita’ de Fellini, en particular una en la que un helicóptero eleva una escultura de Cristo sobre la ciudad de Roma.

Las películas de Hitchcock también se han quedado conmigo — me encanta la escena de North de Northwest en la que Cary Grant y Eva Marie Saint están caminando por el monte Rushmore y tienes ese tremendo contraste de escala entre los actores y los gigantescos rasgos de las caras de los presidentes. No es que viera esas imágenes y las entendiera a nivel técnico o las analizara, sino que ese tipo de imágenes dramáticas se filtran en tu ADN y en tu forma de pensar a la hora de hacer tus propias imágenes.

Portada de la revista Esquire – Andy Warhol

DB: ¿Recuerda algunas de las primeras imágenes que creó?

GL: En el instituto teníamos una clase de diseño y el profesor — que estaba muy metido en el pensamiento de la Bauhaus — nos pedía que diseñáramos una composición utilizando formas geométricas. Una semana hacíamos círculos, otra triángulos, y así sucesivamente. En fin, un día nos pidió que hiciéramos algo con rectángulos y dijo que sería la mitad de nuestra nota del semestre. Así que todo el mundo salió con sus tijeras a cortar creando cosas que parecían Malevich o Bayer.

Pero me quedé sentado sin hacer nada durante una hora y treinta minutos. Mientras la profesora pasaba, observando cómo no hacía nada, podía ver que se ponía furiosa — porque sabía que yo era un buen estudiante. De todos modos, al final dijo ‘se acabó el tiempo, chicos’ y empezó a recoger las piezas. Cuando estaba a punto de retirar la mía de la mesa, le dije ‘¡espere!’ y firmé con mi nombre en la esquina inferior. Acababa de darle un rectángulo perfecto de 18×24″.

Fue a partir de ese momento que lo comprendí — cuando te piden una solución creativa tienes que hacer algo que sorprenda o impacte a la gente. Era la respuesta más sencilla al encargo, pero también la más sorprendente.

Portada de la revista Esquire — Muhammad Ali

DB: ¿Cree que su capacidad de sorprender es su habilidad más fuerte?

GL: Sí, creo que sí. Cuando creo una imagen, quiero que la gente dé un paso atrás con asombro cuando la vea por primera vez. Quiero que se sientan atraídos primero por la fuerza de la imagen y luego por el significado del contenido. Esto hace que la gente entienda lo que tiene de especial un producto o lo emocionante e interesante que es una revista. Otra de mis habilidades más fuertes es hacer que algo sea memorable. Si algo es memorable permanece en la conciencia y eso ayuda a las ventas.

Portada de la revista Esquire — Virna Lisi ‘Por qué una mujer no puede ser más como un hombre’

DB: sus soluciones suelen ser audaces, concisas e icónicas…

GL: Todos mis conceptos son muy sencillos. Sub-diseñados en el sentido de que pongo la idea y no diseño alrededor de ella — no hay decoración, ni colores añadidos. Es tan simple como Andy Warhol ahogándose en una lata gigante de sopa. PUNTO.

Puedo explicar las ideas que hay detrás de mis imágenes de forma muy rápida y sencilla — y eso es lo que hace que funcione — la gente lo entiende inmediatamente.

Cuando se trata de una gran idea, una que sea memorable, existe la posibilidad de que la gente piense en ella tal vez durante los próximos cinco, diez, veinte minutos, y eso es muy valioso cuando se trata de vender cosas. Algunas personas aún recuerdan los anuncios y las portadas de las revistas que se me ocurrieron hace más de cuarenta años.

Portada de la revista Esquire — Nixon

DB: ¿Podría hablarnos un poco de su proceso, desde que recibe un briefing hasta que finaliza la idea?

GL: Siempre tengo un lápiz en la mano. Siempre estoy tomando notas y haciendo bocetos y siempre que se me ocurre una idea que creo que tiene algo que ver la plasmo de alguna manera.

Por suerte, tengo muy buena concentración. Déjame solo durante una o dos horas con un problema y casi siempre se me ocurrirá una solución interesante. Si no se me ocurre nada en ese tiempo es porque no entiendo el problema.

He hecho mucho trabajo y una de las razones es que trabajo rápido. Conozco mi trabajo lo cual es dar con una idea sorprendente.

Me he encontrado con mucha gente en el diseño y la publicidad — que no piensan que ‘mi trabajo es centrarse en este problema y dar con una idea que sorprenda a la gente’. No, después de hablar con el cliente se lanzan directamente al ordenador y se ponen a ‘pescar ideas’. Nunca se le ocurrirá una idea genial y original de esa manera. Concéntrese en la tarea que tiene entre manos.

captura de vídeo del comercial de televisión ‘I want my Maypo’  — velo aquí
en el comercial se veían atletas famosos llorando por cereal en un anuncio para ayudar a que el cereal ‘Maypo’ atrajera a un público más amplio.

DB: … Entonces, ¿se trata de ejercitar constantemente la mente para ser capaz de actuar cuando se le pida?

GL: Exactamente. Hay que tener interés en todo. Y no es difícil, es divertido, es la vida, no conozco otra forma de ser. Tienes que estar siempre observando, constantemente interesado en la cultura, y no sólo en la alta cultura — ver películas, escuchar música, leer las páginas de deportes, ir a eventos, conocer gente. Para hacer lo que hago no sólo hay que entender la cultura, sino reflejarla, y a veces intentar cambiarla e influir en ella. hay que saber lo que pasa.

Kasparov vs Karpov — cartel de un famoso duelo de ajedrez

DB: ¿cree que los estudios de mercado suelen diluir la fuerza de una idea o concepto?

GL: Sí, el 99% de las veces es una mierda. El otro día estuve revisando con un cliente un estudio de mercado de cuatro meses y me dio dolor de cabeza. Su elaboración había costado cientos de miles de dólares y la mayoría de las conclusiones eran simplemente de sentido común.

A las dos horas de que el cliente me estuviera dando el briefing, había entendido lo que le ayudaría a conseguir más negocio, mientras que otra agencia había tardado cuatro meses y mucho dinero en decirle sólo cuál era su ‘verdadero’ problema. Ese no es nuestro trabajo. Nuestro trabajo es aportar ideas y respuestas.

Confía en el sentido común y en tus instintos y resolverás los problemas. La investigación puede ser útil, por supuesto, no me malinterpretes, pero a menudo no lo es cuando hablamos de publicidad.

Aquí hay otra cosa que está ocurriendo. La gente está investigando lo que la gente quiere leer para saber qué contenido debe poner en su revista. Para mí, esa es una forma completamente equivocada de hacerlo. Simplemente, ¡haz una revista que te entusiasme! ¿Sobre qué quieres leer? Entonces escribe sobre eso y tus amigos la leerán y otras personas la leerán si es buena. No hay ninguna fórmula mágica que surja de la investigación. Sólo demuestra lo que sabemos la mayoría de las veces.

Una persona verdaderamente creativa, una persona inteligente que entienda la cultura puede dar en media hora las mismas respuestas que a un equipo de investigadores o comercializadores mediocres no se les ocurriría ni en un millón de años.

anuncio impreso de Tommy Hilfiger 

DB: ¿Cuál cree que es la mejor representación de su trabajo?

GL: Hay demasiado de dónde elegir. Creo que muchos de mis trabajos han superado la prueba del tiempo si se piensa en las portadas de Esquire y los anuncios de televisión, pero uno que destaca para mí en todos los sentidos, por su originalidad y éxito, sería un anuncio impreso que hice para Tommy Hilfiger.

Trabajé con Tommy en el diseño de su tienda y el siguiente paso era trabajar en su publicidad. Pero no tenía dinero en ese momento. Me dijo su presupuesto para el año y era tan bajo que decidí que tendríamos que gastarlo todo en un solo anuncio. Así que nos gastamos el presupuesto de un año en un solo anuncio y en pocos días era conocido en toda América. Salió en el programa de Carson el mismo mes. Al final del año era multimillonario, todo el mundo sabía quién era y todas las grandes tiendas departamentales de América lo querían.

Actualización del logotipo de MTV: para ayudar a rescatar a la debilitada cadena de televisión musical, Lois actualizó el icónico logotipo de Manhattan, llenándolo de innumerables objetos relacionados con la música popular de la época.

DB: ¿Cree que los diseñadores y artistas tienen un periodo de máxima creatividad en su producción, por así decirlo?

GL: No creo que la gente mejore si no sabe lo que está haciendo para empezar. Algunas personas saben lo que hacen y otras no. He escrito libros sobre ello — intentando explicar y dar consejos. Puede que las habilidades técnicas de la gente mejoren, puede que ejecuten mejor una idea a veces que otras, pero cuando hablamos de ideas y originalidad, algunas personas la tienen y otras no.

¿Estás preparado para sorprender y escandalizar a la gente? ¿Para hacer que la gente se sienta incómoda? ¿Provocarlos? La mayoría de la gente no lo está — sólo quiere formar parte de algo y la publicidad puede atraer a la gente por todo tipo de razones, pero muchos no tienen ni idea de lo que están haciendo porque no saben cómo crear una imagen o un mensaje. La gente se contenta con hacer lo que todo el mundo hace.

Fíjate en las revistas de hoy en día, la mayoría son aburridas. Las portadas son todas iguales y los diseños parecen páginas web, cuando se puede hacer mucho más con la impresión. Es triste. Es deprimente. Veo páginas y páginas de letra densa, fotos pequeñas e información densa en su mayor parte. Muy pocos diseñadores buscan sorprender a su público con sus páginas… ¡no hay nada llamativo! ¿Dónde está la emoción? Lancen algo de dinamita ahí — ¡divirtámonos!

identidad visual para Nickelodeon – el logotipo puede aparecer en muchos objetos de formas diferentes de color naranja

DB: ¿Bajo qué circunstancias se niega a trabajar con un cliente?

GL: Nunca haría anuncios de cigarrillos ni de seguros de salud, para un republicano conservador. No es que el producto tenga que ser increíblemente importante, quiero decir que puedo entusiasmarme con la publicidad de un nuevo imperdible si es necesario, pero yo mismo tengo que creer en el producto.

logo para el 20 Times Square, New York

DB: ¿Qué opina del estado actual de la publicidad?

GL: Bueno, hay muchas formas interesantes de hacer publicidad hoy en día, pero muchas de las ideas son terribles y muy pocas empresas se marcan bien a través de la publicidad. Te dicen lo buenos que son y te dan estadísticas, pero a los dos minutos ya has olvidado el anuncio y no tienes ni idea de lo que se trata.

Puedes ver diez anuncios seguidos de automóviles diferentes el día de hoy y no saber cuál es de qué marca porque todos son prácticamente iguales. Las marcas de los anuncios no están bien diferenciadas y, por tanto, ni siquiera sabes quién te está hablando: nunca te dicen quiénes son.

Muchas agencias de publicidad están haciendo el tonto y haciendo cosas bobas que llaman la atención pero que no mejoran necesariamente el reconocimiento de la marca o las ventas porque la gente no sabe lo que acaba de ver. La publicidad se ha convertido en una gran industria pero mucha gente que trabaja en ella no sabe lo que hace.

La gente debe amar tus anuncios. Con una buena publicidad, un buen producto puede convertirse en un gran producto.